펫 인플루언서 마케팅 기본 공식 모음.zip

안녕하세요🙌 펫브랜즈 에디터입니다!

펫 브랜드 담당자분들과 이야기하다 보면 비슷한 순서를 자주 보게 됩니다.
인플루언서 마케팅을 결심하고 - 팔로워 수를 기준으로 리스트를 만들고 - 단가를 협의하고 - 제품을 보냅니다.
일반 카테고리에서는 이 순서가 큰 문제 없이 작동하곤 합니다.

그런데 펫 카테고리에서는 여기서 틀어지는 일이 꽤 있습니다.
팔로워 10만 계정이 1만 계정보다 성과가 낮거나, 콘텐츠 퀄리티는 좋지만 이후 전환이 안 되는 식이죠.

저희가 400개+ 캠페인을 운영하며 정리한 펫 마케팅의 특징은 크게 세 가지입니다.

🙅‍♀️ 구매자는 실사용자가 아니다.

돈을 내는 사람과 제품을 쓰는 대상이 다릅니다.
그래서 '실사용 모습'을 통해 구매자를 설득해야 합니다.

반려동물의 사진과 영상을 올리고 큰 인기를 얻는 계정은
'귀여움'에 빠진 비반려인들이 팔로워의 큰 비중을 차지합니다.
반려동물이 어떤 걸 사용하는지 큰 관심이 없죠.

혹은 똑같은 장소에서 똑같은 구도와 톤으로 정보를 제공하는 계정은
'유용함'에 사로잡힌 반려인들이 큰 비중을 차지합니다.
'그렇구나, 알아둬야지'하고 넘어가곤 하죠.

우린 이 두 가지가 적절히 결합된 계정을 찾습니다.
이런 계정의 댓글은 감상이 아니라 질문입니다.
"너무 귀여워요"가 아니라 "이거 어디서 사셨어요"가 달립니다.
그게 구매 전환이 일어나는 계정의 신호입니다.

🐶 제품 반응을 연출할 수 없다.

화장품은 바르면 됩니다. 옷은 입으면 됩니다. 가전은 사용하면 됩니다.

그러나 펫 카테고리는 다릅니다.
사료를 먹지 않으면?
장난감을 가지고 놀지 않으면?
하네스 차는 것을 불편해하면?

이것이 리스크처럼 보일 수 있지만, 사실 펫 카테고리의 가장 큰 자산입니다.
연출이 불가능하기 때문에 화면에 보이는 반응은 '진짜' 라는 거죠.

📊 팔로워 수만으로 성과를 예측할 수 없다.

같은 제품을 팔로워 10만 계정과 1만 계정에 동시에 보냈을 때,
결과는 꼭 팔로워 규모대로 나오지 않습니다.
"팔로워 상당수가 비반려인이거나, 해당 반려동물이 제품을 쓸 조건이 아니거나"

팔로워 수는 콘텐츠가 얼마나 퍼질 수 있는가에 대한 상한선을 알려줍니다.
그러나 그 전파가 구매로 이어질지는 "누가, 어떤 조건에서, 어떤 타겟에게" 보여주는지가 결정합니다.

이 세 가지가 공통적으로 말하는 건 하나입니다.
인플루언서를 고를 때 물어야 할 질문이 달라진다는 것.

🔥 우리가 물어야 하는 건 이런 것들입니다.

• 😽 이 계정의 반려동물이 우리 제품을 실제로 쓸 수 있는 조건인가 — 대형견 전용 제품을 소형견 계정에 보내는 일은 생각보다 자주 일어납니다.
• 👀 팔로워가 구경꾼인가, 반려인인가 — 귀여워서 보는 사람과 키우면서 보는 사람의 구매 확률은 천차만별입니다.
• 🏡 이 크리에이터가 생활 속에서 제품 반응을 있는 그대로 보여줄 수 있는가 — 연출된 반응은 펫 콘텐츠 시청자에게 특히 잘 들킵니다.

세 질문 모두 팔로워 수를 봐서는 답이 안 나옵니다. 그래서 저희도 처음엔 답하는 데 시간이 걸렸고, 지금은 데이터로 판단하고 있습니다.

이 뉴스레터에서는 각 질문에 어떻게 답할지를 하나씩 다루려고 합니다.
670명 이상의 펫 크리에이터와 캠페인을 운영하면서 쌓인 데이터를 근거로,
저희가 알아낸 것과 알아가고 있는 것, 그리고 아직 모르는 것들까지도 공개하려 합니다.