🚫 "알아서 해주세요"가 성과를 망칩니다

안녕하세요🙌 펫브랜즈 에디터입니다!

브리프를 쓰다 보면 고민이 되는 지점들이 있죠.

너무 자세히 쓰면 크리에이터의 색이 사라질 것 같고..
너무 비워두면 원하는 게 안 나올 것 같고요..

그래서 많은 브랜드가 이렇게 씁니다.
"제품 잘 보이게, 자유롭게 써주세요."

🤷‍♀️ 크리에이터에게 다 맡기면 더 좋은 콘텐츠가 나올까요?

🚫 아닙니다.

브리프가 비어 있으면 대부분 후기형 콘텐츠가 나옵니다.
제품 등장 → 사용 → 소감 순서죠.
가장 만들기 쉬운 형식이기 때문입니다.

크리에이터를 탓할 일이 아닙니다!
무엇을 원하는지 알려주지 않았으니까요 🤔

그런데 이 구성에는 문제가 있습니다.
시청자는 첫 3초에 제품이 나오면 광고로 인식하고 넘깁니다.
스크롤을 멈출 이유가 없거든요.
조회수가 안 나오고, 조회수가 안 나오니 전환도 없고...

반대로 브랜드에서 전부 지정하면 어떻게 될까요?

반대로 자막, 대사와 컷을 전부 지정해주면 계정 톤이 사라집니다.
팔로워가 그 계정을 보는 이유를 지워버리기 때문에 성과가 떨어질 수 밖에 없습니다.

좋은 브리프의 원칙은 하나입니다.
'무엇'을 브랜드가 정하고, '어떻게'는 크리에이터에게 맡깁니다.

📋 브리프에 꼭 들어가야 할 10가지

• 캠페인 목적을 하나로 통일합니다.

인지 확산, 구매 전환, 광고 소재 확보 등 여러 캠페인 목적 중 하나로 확정합니다.
세 가지를 다 하려고 하면 세 가지 모두 흐려집니다.
인지가 목적이면 넓게 퍼지는 구성이 필요하고,
전환이 목적이면 구매로 이어줘야 하고,
광고 소재가 목적이라면 잘라 쓸 구간이 확보돼야 합니다.

목적에 따라 크리에이터 선정 기준부터 달라집니다.
그리고 성과를 무엇으로 볼지도 여기서 정해집니다.

• 콘텐츠가 시작되는 지점을 정합니다.

제품이 아니라 문제 상황에서 시작해달라고 명시하세요.
어떤 문제를 다룰지 방향만 주고, 표현은 크리에이터에게 맡겨야 합니다.

❌ 00 치약으로 양치시키기
✅ 양치할 때마다 도망가는 개.. 잡으러 다니기 힘들어요..

두 문장 모두 같은 제품을 다룹니다.
그런데 첫 번째는 광고고, 두 번째는 공감입니다.

시청자는 스크롤하다 두 번째 문장을 만나면 멈춥니다.
"우리 집도 그러는데"가 생기니까요.
그 상태에서 제품이 나오면 광고가 아닌 해결책으로 읽힙니다.

• 타깃 조건을 정합니다.

견종, 연령, 생활  패턴에 따라 반응이 달라집니다.
"산책 자주 하시는 분들은 이거 꼭 보세요!" 같은 타깃 지정이 콘텐츠에 들어가야 합니다.

범위를 좁히는게 손해처럼 느껴질 수 있습니다.
대형견 집사만 겨냥하면 소형견 집사를 놓치는 것 같으니까요.

그런데 모두를 부르는 문장은, 어떤 소비자도 자기를 부른다고 느끼지 않습니다.
반면 조건이 붙으면 해당하는 사람은 확실히 멈춥니다.

댓글에 "저희 집도 그래요"가 달리기 시작하고,
댓글이 늘면 노출도 함께 올라갑니다.

• 소구점 2~3개를 정합니다.

그 이상은 전달되지 않습니다.
제품의 여러 장점 중 무엇을 남길지 브랜드가 결정해 전달해주세요.

30초 짜리 영상에 장점을 5개 넣으면,
시청자 기억에는 하나도 남지 않습니다.
제품의 여러 장점 중 무엇을 남길지 혹은 우선순위를 브랜드가 제공해주세요.

• 금지 표현 목록을 전달합니다.

규제 관련 표현, 경쟁사 노출, 사용법 오안내 등
검수 단계에서 발견하면 이미 늦습니다 😖

자막은 수정할 수 있지만, 음성은 다시 찍어야 합니다.
사료나 영양제는 진단, 치료, 예방 효과를 표기할 수 없는데
이걸 모르고 "관절염에 좋아요" 라고 말하면 다시 한 번 수정해야 합니다.

금지 목록과 함께 대체 표현도 주시면 좋습니다.
안 되는 것만 알려주면 크리에이터가 할 말이 없어지거든요.

📌 펫 푸드, 광고 규제 가이드라인은 여기서 확인해보세요!

• 제품 사용 조건을 전달합니다.

체중, 연령, 건강 상태, 급여량이나 착용 방법도 정확히 안내하도록 명시해주세요.
잘못 쓰면 콘텐츠에 문제가 생깁니다.
급여량을 과하게 보여주거나, 연령에 맞지 않는 제품을 먹이는 장면이 나가면 브랜드 리스크입니다.

크리에이터의 반려동물이 그 조건에 맞는지도 섭외 단계에서 확인해야 합니다.

• 수정 요청 가능 범위를 협의합니다.

몇 번까지, 어느 수준까지 수정을 요청할 수 있는지 미리 협의하세요.
정해두지 않으면 브랜드는 무한정 요청하게 되고 크리에이터는 부담을 느낍니다.
이는 재협업 관계에도 좋지 않죠 😥

• 음원 사용 범위를 정합니다.

광고로 활용할 계획이 있다면 반드시 사전에 알리세요 !
크리에이터 게시물과 광고 소재는 적용되는 음원 기준이 다릅니다.
크리에이터 계정에서 쓸 수 있는 인기 음원이 광고에서 막히는 경우가 많습니다.

그리고 나중에 교체하면 문제가 생깁니다.

Meta Korea가 공유한 파트너십 광고 가이드에 따르면,
기존 게시물의 저작권 음원과 녹음이 함께 사용된 경우
음원 교체 과정에서 녹음된 소리도 함께 삭제됩니다.

펫 콘텐츠에서 이게 치명적인 이유가 있습니다.
성과가 좋은 릴스에는 대부분 크리에이터의 목소리가 들어가거든요.
사료 먹는 소리나 반려동물의 반응같은 현장음도 마찬가지입니다.

📌 음원 규제 가이드라인은 여기서 확인해보세요!

• 광고 표기 방식을 협의합니다.

표기 위치와 문구, 브랜디드 콘텐츠 태그 사용 여부를 협의하세요.

표기 누락은 브랜드 책임입니다.
공정거래위원회는 인플루언서를 모집해 후기를 작성하게 하면서
경제적 이해관계를 공개하지 않은 광고주에게 제재를 부과한 사례가 있습니다.

제품만 제공한 경우에도 표기 대상입니다.
무료 제공도 경제적 대가거든요 !

• 일정과 구매 경로를 정합니다.

반응이 좋아도 갈 곳이 없다면 전환이 끊겨버립니다.

업로드 일정, 구매 링크, 할인 코드를 미리 정리해두세요.
특히 링크를 프로필에 둘지 캡션에 둘지도 정해야 합니다.

그리고 업로드가 몰리지 않게 일정을 분산하는게 좋습니다.
같은 날 열 개가 올라가면 서로 노출을 나눠 갖게 되니까요.

🙅‍♀️ 브리프에 넣지 말아야 할 것이 있나요?

• 대사 지정
• 컷 단위 구성
• 계정 톤과 무관한 필수 문구

구조는 요청할 수 있지만, 표현은 크리에이터에게 맡겨야 합니다.
전달하고 싶은 메시지가 있다면 내용을 주시고, 톤은 크리에이터에게 맡겨주세요.

🐾 제품 유형에 따라 이렇게 달라집니다.

공통 항목 외에도 제품 카테고리 별 추가 확인이 필요합니다.

반응형, 시각형, 결과형을 위한 콘텐츠 전략은 여기서 확인해보세요 👀

반응형은 첫 반응이 설득의 전부입니다. 그 컷을 놓치면 다시 찍기 어려울 수 있습니다.

시각형은 사이즈가 맞지 않으면 콘텐츠 자체가 안 나옵니다.
섭외 전에 확인해야 하는 정보입니다.

결과형은 제품 자체만 보여주는 것과 실사용 모습을 보여주는 것은 완전히 다른 성과를 냅니다.
결과 구간을 명확히 확보해두면 나중에 광고 소재로 잘라 쓰기도 좋습니다.

브리프는 크리에이터를 통제하는 문서가 아니라,
판단 기준을 전달해주는 문서입니다.

무엇이 중요하고 무엇이 안 되는지만 알려주면
나머지는 크리에이터가 더 잘합니다.
그 계정을 가장 잘 아는 사람이니까요 😎

펫브랜즈는 캠페인 설계 단계에서 제품 유형에 맞는 브리프를 한 번에 전달할 수 있습니다.
그럼 다음 호에서 또 만나요 💙