펫 마케팅, 어디서 무엇을 어떻게?

안녕하세요🙌 펫브랜즈 에디터입니다!

지난 번 펫 마케팅의 구조를 크게 5단계로 정리해보았는데요.
오늘은 '그래서 우리는 무엇을 해야 하나'에 대한 답을 해보려 합니다.

담당자가 가장 어려워하는 일이 예산을 어디에 쓸지 정하는 것입니다.
숏폼도 해야 할 것 같고, 블로그도 쌓아야 할 것 같고, 쿠팡도 돌려야 할 것 같고...

그런데 전부 다 하기에는 예산이 넉넉치 않은 경우가 많습니다.

🎯 왜 채널을 정해야 할까요?

펫 제품의 구매 경로가 길기 때문입니다.

다른 카테고리와 비교해보면 차이가 분명합니다.
옷이나 화장품은 보고 마음에 들면 삽니다.
실패해도 '내가 마음에 들지 않는 것이라' 손해가 아주 크진 않습니다.

그러나 펫 제품은 다릅니다.

말 못 하는 존재에게 먹이고 입히는 제품이니
보호자는 반드시 확인 과정을 거칩니다.
성분을 읽고, 후기를 찾고, 주변 반응을 살펴봅니다.

오픈서베이 「반려동물 트렌드 리포트 2023」에서도
사료 구매 시 가장 중요하게 고려하는 요소가 "영양 성분"과 "건강 기능 맞춤 여부"로 나타났습니다.
가격이 아니었습니다.

펫 제품에서 구매하게 되는 경로는 다음과 같습니다.

인지 → 검색 · 검증 → 구매 → 재구매

네 단계입니다.
그리고 각 단계마다 적합한 채널은 달라집니다.
숏폼은 소비자들에게 제품을 인지시키지만 상세 정보는 못 주고,
블로그와 후기는 검증을 돕지만 모르는 사람 화면에 갑자기 뜨지는 못하죠.

각 채널을 자세히 살펴보겠습니다.

📱 인지 단계: 숏폼 · 인플루언서

유일하게 '모르던 사람'에게 닿는 채널입니다.
나머지 네 개는 전부 이미 관심이 있는 사람을 대상으로 합니다.
검색은 찾아봐야 하고, 오픈마켓도 들어가야 하고, 자사몰과 CRM은 고객이 된 뒤에 작동하죠.

숏폼만 다릅니다. 찾지 않아도 보입니다.

소비자의 약 70%가 숏폼을 통해 신제품을 처음 접한다는 사실을 아시나요? (PwC, Voice of the Consumer Survey, 2024)

제품을 찾아나서는 것이 아니라,
스크롤하다 우연히 마주쳐서 알게 된다는 뜻입니다.

펫 카테고리에서는 특히 강합니다.

2025년 『Journal of Advertising Research』에 게재된 연구에서,
동일한 광고를 사람 버전과 반려동물 버전으로 만들어 같은 예산으로 집행한 결과
참여는 3배, 결과당 비용은 3분의 1이었습니다.

📌 연구에 대한 자세한 내용은 여기서 확인해보세요.

조회수만 보면 판단이 어려울 수 있습니다.
저장 · 공유 수와 브랜드명 검색량 변화를 함께 봐야 합니다.
저장은 "나중에 사야지"의 신호고, 검색량 증가는 인지가 실제로 생겼다는 증거입니다.

🔍 검증 단계: 검색

콘텐츠를 본 사람이 반드시 거치는 구간입니다.

앞서 말씀드린 것처럼 펫 제품은 확인 과정이 깁니다.
숏폼에서 제품을 보면 일단 찾아봅니다.

그리고 이 구간은 SNS 밖에서 일어납니다.
그래서 광고 성과 지표에 잡히지 않습니다.
"조회수는 나왔는데, 매출이 없네"라는 판단을 내리기 쉽습니다.

네이버는 블로그 · 카페 · 플레이스 같은 자사 서비스를 우선 노출합니다.
외부 사이트 글이 상위에 올라가기 어렵죠.
그래서 블로그 후기와 플레이스 정보가 중요합니다.

구글은 콘텐츠 품질로 평가합니다.
자사 사이트의 상세 페이지와 정보를 탄탄히 쌓아두어야 합니다.

후기를 100개 쌓아도, 검색 후 들어오지 않으면
그 후기를 읽을 사람은 없습니다.
블로그 체험단을 돌려도 매출이 그대로인 이유가 여기있었던 것이죠.

브랜드명 검색량이 중요합니다.
늘고 있다면 인지가 생기고 있다는 뜻이고,
그렇지 않다면 검색 앞 단계가 준비되지 않았다는 겁니다.

🛒 구매 단계: 오픈마켓 (쿠팡 등)

이미 구매 의사가 있는 사람들이 모인 곳입니다.

쿠팡에 들어오는 사람은 살 생각으로 들어옵니다.
그래서 전환율이 높습니다.

여기서 펫 카테고리의 특수성이 나옵니다.

펫 시장에서는 반복 구매 제품이 많습니다.
마켓링크 조사에 따르면, 사료를 3~6개월 주기로 구매하는 비중이 51.4%로 나타났습니다.

한 번 팔고 끝나는 제품이 아니라는 거죠.

그러나 쿠팡에서만 팔면 재구매 시점에 먼저 연락할 방법이 없습니다.
다음 구매 때가 되면 경쟁사 제품으로 갈 수도 있습니다.

🏪 구매 단계: 스마트스토어

많은 펫 브랜드가 실질적인 메인 채널로 쓰는 곳입니다.

오픈마켓과 자사몰의 중간 성격인데, 양쪽의 장점을 어느 정도씩 가집니다.

검색과 바로 연결된다는 게 가장 큽니다.
네이버에서 제품을 검색하면 스마트스토어가 상단에 노출되죠.
앞 단계인 '검색'과 '구매'가 한 화면에서 이어지는 셈입니다.

그리고 고객이 남습니다.
주문자 정보를 확인할 수 있고, 스토어찜과 소식받기 기능으로
기존 구매자에게 알림을 보낼 수 있습니다.
재구매 시점에 먼저 연락할 수 있다는 뜻이죠.

마지막 단점이 가장 중요합니다.
브랜드 자산이 쌓이지 않는다는 것입니다.
매출은 나지만 "00브랜드 00사료"로 검색하는 사람은 늘지 않는다는 것입니다.

그리고 이것이 자사몰이 필요한 진짜 이유로 이어집니다.
단순히 수수료를 아끼는게 아니라,
고객이 브랜드를 기억하게 만드는 자리가 필요한 것이죠.

🏠 구매 + 재구매 단계: 자사몰

자유도가 가장 높은 채널입니다.
구독 서비스, 반려동물 정보 기반 맞춤 추천, 멤버십, 적립금.
플랫폼에서는 못 하는 것들을 할 수 있습니다.

펫 카테고리에서 특히 의미가 있는 이유가 있습니다.
반려동물마다 조건이 다르기 때문입니다.

체중, 연령, 건강 상태에 따라 필요한 제품이 달라지죠.
이 정보를 받아두면 다음에 무엇을 추천할지가 명확해집니다.
플랫폼에서는 이런 데이터를 쌓기 어렵습니다.

신규 유입 문제가 자사몰의 근본적인 한계입니다.

만들어두기만 하면 아무 일도 일어나지 않습니다.
숏폼이나 검색에서 사람을 데려와야 비로소 작동하죠.

그래서 순서가 중요합니다.
자사몰부터 만들고 유입을 고민하는 게 아니라,
유입이 생긴 뒤에 소비자를 받을 곳을 키우는 쪽이 맞습니다.

💡 그럼 예산은 어떻게 나눠야 하나요?

브랜드 상황에 따라 다릅니다.

각 채널에 똑같이 나누는 건 좋지 않습니다,
필요한 곳에, 비어있는 단계에 채워야 합니다.

숏폼은 모든 단계에서 쓰이지만, 매번 다른 일을 합니다.

출시 직후에는 넓게 알리는 것이 목적입니다.
크리에이터 수를 늘려 도달을 확보하고, 어떤 콘텐츠가 소비자의 반응을 얻는지 확인하는 단계죠.

전환이 약할 때는 콘텐츠의 구조가 달라져야 합니다.
콘텐츠 성과는 나오지만 사지 않는다면, 보는 사람에게 사야 하는 이유가 전달되지 않은 것입니다.
이 때는 크리에이터의 수를 늘리는 것이 아닌,
숏폼 안에서 구매 이유를 후킹성 있게 전달해야 합니다.

재구매가 없는 단계에서는,
한 번 써본 사람이 계속 쓸 이유를 보여줘야 합니다.
장기 사용 콘텐츠로 두달 째 급여 중인 모습, 바뀐 점, 재구매 이유 등이요.
이 경우 매번 새로운 크리에이터와 함께 하기 보다는,
이전에 협업 경험이 있는 (성과가 잘 나온) 크리에이터와 재협업을 통해
소비자에게 장기 사용 중임을 증명하는 것이 더 좋습니다.

⚠️ 브랜드의 흔한 실수 네 가지

① 숏폼만 돌리고 검색 이후 후기가 비어 있다
콘텐츠는 잘 돌아갔는데 매출이 안 붙습니다.
검색해 찾아온 사람이 아무것도 못 찾고 나갔기 때문입니다.

② 검색만 최적화하고 숏폼이 없다
후기도 많고 스토어도 정리돼 있는데 매출이 그대로입니다.
찾아오는 사람 수가 안 늘었기 때문이죠.
사람들이 검색할 이유를 만들어줘야 합니다.
우연히 계속 보이도록!

③ 자사몰을 먼저 만들고 유입을 고민한다
자사몰은 데려온 사람을 정착시키는 곳이지 데려오는 곳이 아닙니다.
유입 경로 없이 만들면 비어 있는 상태로 운영 비용만 나갑니다.

④ 신규 유입에만 쓰고 재구매를 안 본다
계속 새 고객을 데려오는데 매출이 안 쌓입니다.
들어온 만큼 빠져나가고 있기 때문입니다.
오픈서베이 조사에서 반려동물 보호자의 약 80%가 사료 브랜드를 변경한 경험이 있었습니다.
신규 고객을 데려오는 것만큼 지키는 것도 어렵다는 뜻입니다.

펫 마케팅에서 주로 사용되는 채널은 다섯 개이고, 각각은 구매 경로에 따라 서로 다른 역할을 합니다.

숏폼은 알리고,
검색은 증명하고,
오픈마켓은 빠르게 팔고,
스마트스토어는 팔면서 고객을 남기고,
자사몰은 고객과 브랜드의 관계를 설계합니다.

한 채널이 이 모든 것을 할 수는 없습니다.
그리고 모두 균등하게 나누는 것도 답이 아닙니다.

지금 우리 브랜드에서 비어있는 단계가 어디인지 확인해보세요.
그 지점을 채우는데서 시작합니다.