반려동물 마케팅? 이젠 달라져야죠

안녕하세요🙌 펫브랜즈 에디터입니다!

반려동물 마케팅은 구매를 결정하는 사람과 제품을 사용하는 대상이 분리된 마케팅입니다.
이 구조 때문에 설득 방식과 콘텐츠 형식, 성과 측정 기준이 일반 소비재와 달라지게 되죠.
여기에 브랜드 전환이 활발하고 구매 전 검증을 거친다는 두 가지 특성이 더해집니다.

왜 그런지, 그렇다면 무엇을 해야 하는지 하나씩 살펴보겠습니다👀

📊 반려동물 시장은 지금 얼마나 큰가요?

국내 3가구 중 1가구가 반려동물과 함께 살고 있습니다.

2025년 기준,
반려가구는 591만 가구, 반려인은 1,546만 명으로
전체 인구의 29.9%에 해당합니다. (KB경영연구소 「2025 한국 반려동물 보고서」)

그렇다면 시장 규모는 어떨까요?
농림축산식품부에 따르면 2022년의 펫 시장 규모는
약 8조 원입니다.

농림축산식품부는 이 시장이 2032년 21조원까지 성장할 것으로 전망하고 있습니다.
10년 만에 2.6배 규모가 되는 셈입니다.
(농림축산식품부 「반려동물 연관산업 육성대책」, 2023)

펫 시장 안의 구조도 달라지고 있습니다.

이전에는 사료와 배변용품이 중심이었다면,
이제는 외식, 카페, 간식, 침구, 이동용품, 건강관리까지
반려동물의 삶 전체를 겨냥한 상품이 늘어나고 있습니다.

실제로 풀무원의 반려동물 브랜드 아미오는 전년 대비 약 35% 매출이 성장했다고 밝혔습니다.

문제는 반려동물 마케팅이 다른 산업과 같은 방식으로 작동하지 않는다는 것입니다.

🔎 반려동물 마케팅 구조는 어떤 것이 다른가요?

여기서부터가 핵심입니다.

뷰티나 패션을 보면,
인플루언서가 화장품을 직접 바르고, 옷을 직접 입습니다.
"제가 써보니 이런 점이 좋아요" 라고 소비자에게 직접 말할 수 있죠.
그 말을 들은 소비자는 직접 사서 직접 씁니다.

말하는 사람, 듣는 사람, 쓰는 사람이 모두 같습니다.

반려동물 마케팅에서는 다릅니다.

제품을 사용하는 건 반려동물이지만, 구매하는 건 보호자입니다.
다만, "이거 좋아요" 라고 동물이 직접 말하지 못합니다.
그래서 콘텐츠가 설득해야 하는 대상이 둘이 됩니다.

반려동물이 좋아하는 모습을 보여줘야 하고,
동시에 보호자가 "우리 아이한테 써도 괜찮겠다"고 판단할 근거가 있어야 합니다.

이 구조가 만드는 세 가지 핵심이 있습니다.

• 말이 아니라 장면이 근거가 됩니다. 제품에 대한 설명보다 실사용 장면이 중요합니다.
• 콘텐츠의 주인공은 반려동물의 반응입니다.
• 반려동물의 반응을 연출할 수 없습니다. 리스크처럼 보이지만, 그래서 더 신뢰를 얻을 수 있습니다.

그렇다면 이 구조 안에서 보호자는 실제로 어떻게 구매할까요?
두 가지 특징이 있습니다.

실제 반려동물 보호자의 구매패턴은?

🔄 첫째, 브랜드를 자주 바꿉니다

이 시장의 소비자는 한 브랜드에 머무르지 않습니다.

반려동물 보호자의 약 80%가 급여하는 사료 브랜드를 변경한 경험이 있습니다. (오픈서베이 「반려동물 트렌드 리포트 2023」)
중요한 건 바꾼 이유죠.

주된 이유는 기능성 맞춤형 사료나 원재료 성분이 더 좋은 사료를 먹이기 위해서였습니다.
가격 때문이 아니었습니다.

이 숫자는 양날의 검입니다.

신규 브랜드에게는 기회입니다.
경쟁사 고객이 바뀔 준비가 되어있다는 뜻이니까요.
기존 브랜드에게는 위협이 될 수도 있죠.

• 할인으로 뺏은 고객은 다시 할인으로 뺏길 수 있습니다. 근거로 설득한 고객은 다릅니다.
• 재구매 시점 관리가 중요합니다. 사료는 3~6개월 주기로 구매하는 비중이 51.4%입니다.
• 신규 브랜드는 "왜 바꿔야 하는가"에 답해야 합니다. 기존 브랜드의 무엇이 부족한지를 건드려야 전환이 일어납니다.

✅ 둘째, 검증을 거쳐 삽니다.

충동구매가 아닙니다.

사료 구매 시 가장 중요하게 고려하는 요소는,
영양 성분(33.7%)과 건강 · 기능 맞춤형 여부(30%) 였습니다.
반려묘의 경우 기호성이 39.8%로 높게 나타났고,
반려견의 경우 나이가 많을 수록 건강 · 기능 맞춤형을 더 고려했습니다.
(오픈서베이 「반려동물 트렌드 리포트 2023」)

우리 아이가 사용할 것이기에 보호자는 확인을 거칩니다.
그래서 구매 경로에 중간 단계가 생기게 됩니다.

콘텐츠 노출 → 제품 인지 → 검색 + 비교 + 후기 확인 → 구매

브랜드가 해야할 일은,
콘텐츠를 보고 온 소비자가 검색했을 때 나올 것을 준비해야 합니다.
비어있다면 이탈하게 됩니다.

위 검증 과정 전, 가장 중요한 단계가 하나 더 있습니다.

바로, 콘텐츠를 보고 제품을 인식하는 단계입니다.

소비자의 약 70%가 숏폼을 통해 신제품을 발견한다는 사실,
알고 계셨나요?
(PwC, Voice of the Consumer Survey 2024)

이 말은, 제품을 찾아 나서는 것이 아니라
스크롤하다 마주쳐서 알게된다는 뜻입니다.

블로그 후기, 쿠팡 리뷰 물론 모두 필요합니다.
앞서 말씀드린 검증 과정에서 반드시 확인되는 것들이니까요 !

다만, 그건 이미 "사야지"하고 검색한 사람이 보는 자료입니다.
후기를 아무리 잘 쌓아도, 검색하는 사람 자체가 없으면 의미 없는 일이 되어버립니다.

반대로 숏폼 한 건이 조회수 수십 만 회를 만들기도 합니다.
소비자가 우리를 찾아올 때까지 기다리는게 아니라,
우리가 소비자의 화면 속에 등장해야 합니다.

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💡 어떤 전략을 가져가야 하나요?

1. 콘텐츠를 만들어 두세요 !
구매자와 사용자가 분리된 펫 시장에서 가장 강한 근거는 실제 사용 장면입니다.
브랜드가 스튜디오에서 찍은 컷보다,
실제 반려동물의 일상 속에서 제품을 쓰는 장면이 더 설득력있습니다.

반려동물 용품은 온라인 판매 비중이 높습니다.
만져보고 살 수 없다는 뜻이고,
그만큼 영상으로 확인하려는 욕구가 크죠.

2. 제품에 대한 인식을 만드세요 !
소비자에게 우리 브랜드, 우리 제품을 각인시키고
기억에 남게 하고, 찾아오게 해야 합니다.
이후 찾아온 소비자가 이탈하지 않도록 후기를 함께 깔아놓으세요.

3. 카테고리에 맞는 소구점을 잡으세요 !

🚀 예산이 적다면 어떤 순서로 해야 하나요?

검증하고 올리는 순서가 가장 손실이 적습니다.

• 1단계 (체험단) ㅡ 다수의 크리에이터에게 제품을 제공해 실사용 콘텐츠를 확보합니다.
• 2단계(성과 분석) ㅡ 어떤 콘텐츠가 왜 반응이 좋았는지 분석합니다.
• 3단계 (광고 소재) ㅡ 검증된 콘텐츠를 광고 소재로 확장하고, 상세 페이지와 검색 결과에도 배치합니다.
• 4단계 (반복) ㅡ 성과가 좋았던 구조를 다음 캠페인에 레퍼런스로 사용합니다.

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콘텐츠 성과에는 정답이 없습니다.
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반대로 팔로워 7천 계정이 10만 조회수를 만들기도 합니다.

어떤 인플루언서의 콘텐츠가 터질지 미리 알기 어렵기 때문에,
여러 번 시도해서 찾아내는 것이 효율적입니다.

반려동물 마케팅에서는,
구매자와 사용자가 다르기 때문에 장면이 필요하고,
브랜드를 자주 바꾸기 때문에 근거가 필요합니다.
그리고 이 모든 것의 가장 처음에는 소비자의 화면에 등장할 콘텐츠가 있어야 합니다.

반려동물 마케팅은 이 구조로 작동하고 있습니다.