반려동물 마케팅, 참여율 평균은 얼마?

안녕하세요 🙌 펫브랜즈 에디터입니다!

펫 인플루언서 마케팅 시, 참여율 지표를 보라는 조언을 많이 들어보셨을 거예요!
팔로워 수는 부풀릴 수 있지만 참여율은 속이기 어렵습니다.

그런데 실제 데이터를 보니 조금 달랐습니다.

저희가 진행한 캠페인 138건의 콘텐츠를 분석한 결과,
참여율만 가장 주요하게 보고 고르면 오히려 잘못된 선택을 하게 되는 구조였습니다.

오늘은 그 데이터를 공개합니다.

📐 먼저, 참여율 계산 기준은?

브랜드마다 계산 방식이 다를 수 있습니다.
그래서 펫브랜즈 기준을 공유하겠습니다.

참여율 = (좋아요 + 댓글) / 조회수

조회수 대비 좋아요와 댓글 입니다. 팔로워 대비가 아니라요!

릴스는 팔로워 밖으로 퍼지는 비중이 크기 때문에,
팔로워를 분모로 쓰면 참여율이 100%를 넘는 경우가 있습니다.
조회수를 분모로 쓰는 편이 실제 참여 반응에 가깝습니다.

저장과 공유는 포함하지 않았습니다.
물론 펫브랜즈는 해당 데이터를 보유하고 있지만,
자체 마케팅을 진행하시는 경우 저장과 공유 데이터까지 보유하고 있기 어렵기에
좋아요, 댓글 두 지표만 삼았습니다.

📊 펫 인플루언서들의 참여율은 얼마인가요?

펫브랜즈 캠페인 데이터에 따르면, 아래와 같이 나왔습니다.

전체 138건의 참여율 중앙값은 3.14%, 총 조회수는 201만 회였습니다.

뭔가 이상한 점이 보이시나요?

단가가 낮은 체험단의 참여율이 더 높습니다.
프리미엄 2.62%, 체험단 4.20%
약 1.6배 차이가 나죠.

프리미엄은 릴스 평균 조회수 1만 회 이상이 검증된 크리에이터인데...
왜 이런 결과가 나왔을까요?

🔍 참여율은 조회수와 반비례합니다

조회수를 구간별로 나눠보니 답이 나왔습니다.

거의 완벽한 역삼각형 구조입니다.
조회수가 올라갈 수록 참여율이 떨어지죠.

이유는 구조에 있습니다.

조회수가 작은 콘텐츠는 대부분 팔로워들이 봅니다.
이미 그 계정을 아는 사람들이니 좋아요를 누를 가능성이 높죠.

반면 조회수가 큰 콘텐츠는 알고리즘을 타고 팔로워 밖으로 퍼진 것입니다.
그 사람들은 그저 스크롤하다 보기 때문에 크게 반응하지 않습니다.
보고 지나가는거죠.

즉, 조회수(분모)가 늘어나도 좋아요와 댓글(분자)은 그만큼 안 늡니다.

그래서 역삼각형 구조의 반비례가 되는 것이죠.

참여율이 가장 높았던 콘텐츠는 조회수 612회, 좋아요 74개, 댓글 130개가 달렸습니다.
참여율 33.33%였습니다.

반면 조회수 157,295만 회를 기록한 콘텐츠의 참여율은 그보다 훨씬 낮았습니다.

그런데 어느 쪽이 브랜드에게 더 도움이 됐을까요?

많은 반응을 보인 콘텐츠와 많이 보여준 콘텐츠.
목적에 따라 답은 달라집니다.

⚠️ 그래서 참여율만 보면 안 됩니다.

참여율을 기준으로 크리에이터를 선정하면, 구조적으로 작은 계정을 고르게 됩니다.

참여율 10% 이상인 콘텐츠를 보면 대부분 조회수가 비교적 낮습니다.
그 계정들이 잘못되었다는 것이 아니라, 참여율 지표가 작은 계정에 유리하게 작동한다는 뜻입니다.

실제 분포를 보면 더 분명합니다.

프리미엄은 10% 이상이 한 건도 없습니다.
62%가 2~5% 구간에 몰려있고요.

이걸 단순히 "참여율이 낮다"로 읽으면 안 된다는 겁니다.
조회수가 크기 때문에 참여율이 2~5%에 수렴하게 되고,
다른 말로는 예측 가능하다는 뜻이기도 합니다.

반대로 체험단은 참여율의 분포 범위가 넓습니다.
어떤 성과를 얻을지 예측하기 어렵죠.

💥 같은 캠페인에서도 수백 배 차이가 납니다.

편차는 계정 간에만 있지 않습니다.
같은 캠페인, 같은 제품, 같은 가이드라인인데도 결과가 갈립니다.

790배의 차이입니다.

이 숫자가 말하는 건 하나입니다.
한 명의 성과로는 아무것도 판단할 수 없다는 것이죠.

크리에이터 한 명과 협업하고 결과가 아쉬웠다면,
크리에이터 탓인지, 콘텐츠 구조 탓인지 알 수 없습니다.
비교 대상이 없으니까요.

그렇기에 여러 편을 동시에 돌려야 비로소 패턴이 보입니다.
그래서 펫플루언서 마케팅 시 체험단을 권장드리는 이유입니다.

📌 15만회의 성과를 낸 캠페인이 궁금하다면? 여기에서 확인해보세요!

👀 그럼 무엇을 봐야 할까요?

참여율을 뒤로 빼라는 것이 아닙니다.
같은 조회수 구간 안에서 비교하셔야 합니다.

조회수 1천 미만 계정끼리, 1만 미만 계정끼리, 1만 이상 계정끼리 !
조회수 범위가 다른 계정의 참여율을 나란히 놓으면 작은 계정이 항상 이깁니다.

그리고 세 가지를 함께 보세요.

① 댓글 비중
참여에서 댓글이 차지하는 비율입니다.
자사 데이터에서는 프리미엄 7.2%, 체험단 10%였습니다.
댓글은 좋아요보다 무거운 행동입니다.
댓글 비중이 높다면 팔로워와의 관계 또한 깊다는 신호입니다.

② 댓글 성격
댓글 수보다 더 중요한 것은 내용입니다.
"너무 귀엽다" 만 있는 계정보다 "정보 좀 주세요"가 섞인 계정이 더 강력합니다.
참여율이 같아도 댓글 성격이 다르면 전환이 완전히 달라집니다.

③ 조회수 편차
최근 게시물 조회수를 나열해보세요.
편차가 크면 예측하기 어렵습니다.
알고리즘의 선택을 받아 운좋게 터진 영상일 수 있으니까요.
반대로 편차가 작고 안정적이라면 팔로워가 실제로 보고 있다는 신호입니다.

🔁 반복 협업한 크리에이터가 있나요?

한 가지 더 확인해야 할 게 있습니다.

138건 중 3회 이상 참여한 크리에이터가 13명이었습니다.
가장 많이 참여한 횟수는 8회였고요.

이 계정들의 참여율을 보면 일정한 패턴이 유지됩니다.
8회 참여한 계정은 중앙값 6.43%, 7회 참여한 계정은 2.44%.
각자 자기 수준을 유지합니다.

이게 왜 중요할까요?

한 번 협업해보면 그 계정의 기준치를 알게 됩니다.
다음에 다시 섭외할 때 어느 정도 나올지 예측할 수 있죠.

새로운 크리에이터 열 명보다, 검증된 크리에이터 세 명이 나을 때도 있습니다.

펫 인플루언서 콘텐츠의 참여율 중앙값은 3.14%입니다.
프리미엄은 2.62%, 체험단은 4.20%였고요.
(펫브랜즈 자사 데이터)

다만 이 숫자를 그대로 쓰시면 안 됩니다.
참여율이 높다고 항상 성과가 좋은 것은 절대 아니니까요.

세 가지를 기억하세요 !

• 같은 조회수 구간 안에서 비교하세요
• 댓글 비중과 내용을 함께 보세요
• 한 명의 결과로 판단하지 마세요

참여율은 계정을 검증하는데 쓰는 지표이지, 고르는데 쓰는 지표가 아닙니다.